In het jaar dat ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity en Copilot gangbare namen zijn geworden, heeft Van Dale “hallucineren’ tot het Woord van het Jaar gekozen voor Nederland en België. Niet omdat het een nieuw woord is, maar omdat generatieve AI het woord een nieuwe, urgente betekenis heeft gegeven. Volgens Van Dale betekent hallucineren, wanneer het over generatieve taalmodellen gaat, het verstrekken van informatie die niet op betrouwbare data is gebaseerd en daardoor onnauwkeurig of zelfs volstrekt onjuist is. En precies dat, denk ik, is een van de meest onderschatte eigenschappen van generatieve AI. Dat hallucineren door Van Dale is uitgeroepen tot Woord van het Jaar voelt voor mij volkomen terecht.
Wat me opvalt in gesprekken, ook met professionals, is dat hallucineren vaak wordt geminimaliseerd of ongemakkelijk wordt vermeden. Het gesprek gaat liever over mogelijkheden, versnelling en efficiëntie. Begrijpelijk, want generatieve AI is echt indrukwekkend. Maar juist bij nieuwe technologie wordt succes niet alleen bepaald door wat het kan, maar ook door hoe kritisch we durven te zijn over wat het niet kan.
Hallucineren is geen randverschijnsel. Het is geen bug die alleen voorkomt in uitzonderlijke situaties. Het is een fundamenteel kenmerk van hoe LLM’s (grote taalmodellen) werken.
Deze week werd dat opnieuw zichtbaar. Amazon Prime verwijderde AI-gegenereerde samenvattingen nadat gebruikers klaagden over feitelijke fouten. Eerder werden ook AI-nasynchronisaties teruggetrokken na negatieve reacties van kijkers. Dit zijn geen kleine experimenten van het platform, maar toepassingen op schaal, in producten die dagelijks door miljoenen mensen worden gebruikt. En daar wringt het: hoe groter de schaal, hoe zichtbaarder de fouten. Maar het gebeurt ook in het klein.
2025 voelt als een kantelpunt. Het gebruik van generatieve AI is het afgelopen jaar explosief toegenomen. Niet alleen onder techfanaten, maar in marketing, communicatie, onderwijs, klantenservice, contentproductie en persoonlijk gebruik. Zoals bij zoveel tools geldt: pas na langdurig en breed gebruik worden de echte beperkingen zichtbaar. Niet in demo’s, maar in de praktijk. Niet in ideale prompts, maar in dagelijkse workflows.
Ik ben door het gebruik van ChatGPT alerter geworden op hallucinaties en herken het inmiddels bijna instinctief. Een bron die net niet klopt, een zelfverzekerd antwoord op een vraag die eigenlijk niet beantwoord kan worden of een samenvatting die logisch klinkt, maar feitelijk rammelt. Dan nog, maakt het generatieve AI niet waardeloos. Maar het vraagt wel iets van ons als gebruikers.
Om te begrijpen waarom hallucineren zo hardnekkig is, helpt het om te snappen wat een generatief taalmodel eigenlijk doet. Het model namelijk “weet” niets. Het controleert geen feiten. Het voorspelt, woord voor woord, wat statistisch gezien het meest waarschijnlijke vervolg is. Waar betrouwbare data ontbreekt, waar context vaag is of waar een vraag wordt gesteld die buiten het trainingsmateriaal valt, vult het model die gaten alsnog op. Niet bewust, maar omdat dat is waar het voor is ontworpen: altijd een antwoord geven.
Daar zit meteen de spanning. Voor mensen voelt een vloeiend, zelfverzekerd antwoord als autoriteit en juist. Voor een taalmodel is het simpelweg waarschijnlijkheid. Die mismatch is gevaarlijk als we er niet bewust mee omgaan.
En toch geloof ik niet dat generatieve AI een hype is die overwaait. Integendeel. Het is niet meer weg te denken en brengt onmiskenbaar meer voordelen dan nadelen. Maar het echte potentieel benutten we pas als we hallucineren niet wegwuiven, maar serieus nemen en mee om leren gaan.
Mede hierdoor kan de mens, geloof ik, voorlopig niet uit de keten worden gehaald. Niet als correctiemechanisme, niet als beoordelaar en niet als eindverantwoordelijke. Misschien is dat wel de belangrijkste les die het Woord van het Jaar ons geeft: hoe slimmer de technologie wordt, hoe belangrijker kritisch denken blijft.
Hallucineren onder het tapijt schuiven maakt generatieve AI niet sterker. Het benoemen, begrijpen en ernaar handelen wel.
Bronnen:
Van Dale - Woord van het Jaar
NU.nl - Amazon Prime verwijdert AI-samenvattingen na klachten van fouten
Van strategie tot uitvoering: ik help merken met een doordachte aanpak.
Wil je hulp bij je positionering, een herkenbare huisstijl, een nieuwe website, of het opzetten van effectieve campagnes? Of wil je juist groeien met SEO (organisch verkeer) of SEA/(social) ads inzetten om meer bereik te creëren en te converteren? Ik werk vanuit deze vier hoofdblokken: Strategie, Creatie, Activatie en Ontwikkeling.
In de fase van strategie bepalen we samen wie je bent als merk, wat je onderscheidt en hoe je de juiste klanten aantrekt. We vertalen dit naar een merkstrategie, positionering en marketingaanpak die kloppen van merkverhaal tot customer journey.
In de creatie-fase krijgt je merk vorm. Van branding en tone of voice tot je website en content, we vertalen de keuzes uit de strategiefase naar een herkenbare identiteit en een sterke (digitale) basis. We bepalen samen hoe je merk eruitziet, hoe het klinkt en wat je uitstraalt.
Hier breng je de strategie en creatie in beweging: zichtbaar, meetbaar en met resultaat. Alles wat we in de strategie en creatie hebben opgebouwd, krijgt hier vorm in campagnes, communicatie en optimalisatie. Het draait om zichtbaarheid, consistentie en de slimme inzet van data, zodat wat jij deelt ook echt effect heeft.
Ontwikkeling draait om toekomstgericht blijven. Door innovatie en trends te volgen, zorg ik dat je merk, website en marketing meegaan met veranderingen.